来源：@21世纪商业评论微博
潮玩一哥 ，海外市场遭遇降温。
5月13日 ，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会，多数管理层到场参会 ，唯独CEO王宁选择回避 。
1—3月 ，这家潮玩巨头整体营收增长75%-80% 。中国市场翻倍，海外区域只有两位数增长 ，较上年明显收窄。
会上 ，首席运营官司德坦言，海外用户与运营团队均不成熟 ，伴随流量回落 ，业绩出现回撤，成为眼下一大挑战 。
中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，亚太区增速降至25%-30%增速 ，值得警惕，海外成熟市场渗透率，或已触及阶段性天花板 。
环比走低
两个月前 ，王宁放话 ，2026年业绩指引“不低于20%”，直接带崩公司股价。
相较这一指标 ，今年1—3月 ，泡泡玛特的整体营收有75%-80%的增幅，高于市场预期 。
从区域来看 ，中国市场收入实现翻番 。
司德指出 ，这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道。其中，线上渠道增速高达150% 。
海外方面 ，亚太市场的收入同比增长25%-30% ，欧洲和美洲市场则分别增长60%-65%和55%-60% 。
2025年同期，其海外收益的基数已有所抬高 ，从同比增速看 ，王宁团队表现不算差。
只是，考虑到去年逐季攀升，特别在下半年的两个季度 ，普遍认为单季营收在50亿左右 ，对比来看，一季度海外收入 ，环比已有明显下降 。
泡泡玛特同时表示 ，成本端的压力正在累积 。
原油、PVC 、布料等原材料价格上涨，预计导致新发售商品的成本 ，将上升3%至5% ，销售毛利率或下跌0.5个百分点。
磨底回撤
对于泡泡玛特来说，海外业务已占据近半壁江山。
2025年 ，其海外收入超162亿元 ，占总营收比重提升至43.8% 。
由爆款拉布布1（LABUBU)带动，泡泡玛特上年海外业务增速爆发 ，现已出现结构性放缓 。2025年 ，泡泡玛特的海外收入同比增长292%。
管理层坦言，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足，公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅 ，导致流量回落 ，销售回撤较大 。
“一季度海外增速环比大幅收缩，更大概率是U形磨底而非V形反弹 。 ”
柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，欧美增速明显回落 ，属于海外门店密度提升后的自然减速，只是亚太区增长有阶段见顶的态势。
管理层举例 ，泡泡玛特在印尼雅加达 ，有一家面积仅50平米的商场店，每月销售额可达150万—200万元人民币 ，利润率表现相当可观 。
“但我们都在想 ，这家店到底对不对？50平米能否正确表达我们的品牌定位，给顾客提供好的消费体验？ ”
管理层认为 ，海外市场到了现在的时间点 ，不应过度关注开店数量，更需注重品牌形象的表现 、装修设计和店铺运营 。
“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型，这个过程需要时间。”柏文喜称 。
组织变革
就海外业务 ，王宁已更新管理架构 。
3月下旬 ，泡泡玛特的联席首席运营官文德一，不再负责海外业务 ，转而出任首席增长官 ，其海外运营职责由司德接管。
文德一是公司海外业务的关键人物，带队完成了东南亚、日韩 、欧洲 、美洲等核心市场的布局 ，搭建起覆盖线上线下的海外销售网络 。
司德原负责大中华区及美洲区业务 ，其分管的美洲地区在2025年表现突出，营收68.06亿元 ，同比增长748% 。
此前 ，总部10个中台部门，向司德和文德一双线汇报 ，因权责交叉引发协调问题。现在 ，由司德统揽全局，推动四大区域的国际化运营，有望提升效率。
海外地区的全面调整 ，随之而来 。
“从艺术家的挖掘、IP合作 ，到商品规划 、买货管理 、门店运营、陈列设计，全球的物流和供应链等多个层面 ，我们都进行了组织层面的调整 。 ”
司德最新透露 ，目的是让总部对区域有更多的支持与赋能，提升全球化运营能力。
比如 ，负责寻找IP和海外艺术家的小团队 ，过去向当地汇报，现在则由总部接管 。
司德称 ，要把已跑通的成熟商业模式 ，快速赋能全球各个大区 。
比如，泡泡玛特在中国的会员体系 ，不管会员消费占比还是会员数量 ，都比较完善。接下来将努力完善海外会员体系，为商品配置和运营决策提供支持 。
在开店方面，管理层也努力建立起全球统一标准 ，“200平米左右的门店 ，是我们的主力店型 。 ”
今年以来，泡泡玛特在米兰 、伦敦 、巴黎、纽约 ，陆续开出旗舰店。管理层称 ，希望通过旗舰店，树立公司品牌形象 ，把体验文化等做得更好 。
柏文喜指出 ，今年下半年，随着新品周期和世界杯联名落地 ，泡泡玛特的海外增速 ，有望企稳回升 。
