"> 打开淘宝结算付款 ，支付选项里躺着余额宝；点一份外卖，用微信零钱通自动扣款还能赚点收益……长期以来
，非银行支付机构将货币基金嵌入各类收银台场景，给用户带来花钱顺手理财、理财顺手花钱的便捷体验 。近日 ，中国人民银行等八部门出台《金融产品网络营销管理办法》
，明确非银行支付机构不得将资管产品列入支付工具选项。《办法》将于9月30日起实施，余额宝
、零钱通等相关产品或将退出支付收银台
。

与之形成对比的是 ，银行系支付机构不在限制之列
，以招商银行朝朝宝为代表的银行“宝宝 ”类理财产品，成为合规对接支付场景的新选择。新规之下 ，货币基金行业面临存量用户重新分配
，大型银行有望借势承接分流资金，中小银行被迫另寻出路 ，信用卡业务则意外迎来政策东风 。

余额宝有望迎来接棒者

在淘宝购物或日常使用支付宝消费时
，支付选项中往往会出现余额宝
。以支付宝余额宝、微信零钱通为代表，这类产品底层对接多只货币基金 ，长期挂载于支付收银台，让用户在便捷支付的同时获取理财收益
，带来“支付+理财 ”的一体化体验。

根据《办法》，非银行支付机构不得将贷款 、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项 ，不得为贷款
、资产管理产品等金融产品提供营销服务 。这意味着
，余额宝、零钱通等相关产品将不能再作为支付工具选项
。银行系支付机构则不在限制之列，以招商银行朝朝宝为代表的银行“宝宝
”类理财产品 ，同样兼具“支付+理财”功能
，有望成为合规对接支付场景的主要资管产品。

“余额宝 、零钱通之所以能积累超大规模，不是靠收益率优势 ，而是靠将花钱顺手理财
、理财顺手花钱嵌入日常消费的体验 。一旦被迫与收银台脱钩
，这种体验优势将大幅削弱
。 ”上海金融与发展实验室主任曾刚说。

值得注意的是，这一政策冲击恰与货币基金年化收益率持续下行叠加 。近日 ，“余额宝收益率跌破1%
”引发热议
。曾刚认为
，支付入口关闭与收益率下行形成共振，货币基金行业将经历一轮存量用户重新分配。与此同时 ，银行“宝宝”类理财产品因享有政策豁免，叠加大型银行App的零售生态优势
，有望承接从第三方平台流出的大量资金 。

据中国证券报记者梳理，不同银行的“宝宝 ”类产品在底层资产类型和支付场景上存在差异。例如 ，招商银行朝朝宝由10只招银理财聚宝盆系列产品组成
，每日可支付金额上限合计10万元，支持的支付场景涵盖微信支付、支付宝支付 、转账
、ATM取款、还信用卡/贷款 、购买理财/基金
、日常消费支付、还花呗等 ，支付场景在同类产品中较为多元
。中信银行“零钱+”底层则对接多只货币基金与现金管理类理财产品
，每日可支付金额上限合计30万元，支持消费 、转账、还款
、取现等场景。

大行受益小行承压

新规出台对具备自有零售接口与渠道优势的大型银行形成明显利好 ，对中小银行、第三方平台则构成利空 。

“大型银行的受益逻辑十分清晰：自营产品享有豁免优势 、零售生态体系完善
、品牌公信力与用户信任度突出
，能够近乎零成本承接从余额宝等流出的资金
。
”曾刚说。

不过，某国有大行财富管理部人士表示 ，大型银行普遍存在主推自营理财、弱化代销基金的业务倾向
，因此新规红利将更多释放在理财 、信用卡两大业务板块 。从银行“宝宝”类理财产品布局也能看出这一倾向：招商银行朝朝宝由10只招银理财现金管理类产品组成，未配置货币基金；中信银行“零钱+ ”将货币基金与信银理财现金管理类产品混搭 ，其中信银理财产品占比近半
。

相比之下，中小银行面临的经营压力显著加大。过去
，花呗
、京东白条等信贷产品深度嵌入支付场景，成为互联网平台的核心获客利器 ，而中小银行往往作为资金方参与其中 。某城商行零售业务负责人向记者直言：“我们既不具备蚂蚁这类互联网平台的流量入口
，也没有工商银行、招商银行等头部银行的品牌护城河
。此前零售信贷业务可依托第三方平台引流获客，如今这条渠道被限制 ，获客难度与运营成本同步抬升。
”

第三方平台同样受到冲击：支付收银台导流渠道受限
，营销宣传话术被严格规范，货币基金整体规模可能面临阶段性萎缩 。不过 ，在曾刚看来
，第三方平台仍具备转型突围空间：依托庞大存量用户基础 、成熟投研内容生态与用户黏性，向权益类基金
、FOF、ETF等高附加值品类转型 ，是明确可行的发展路径
。

从区域深耕到体验补位

对中小银行而言
，突围的关键是跳出“跟跑”怪圈，找到差异化路径。“中小银行拼不过大型银行的流量和品牌 ，深耕区域微场景才是最务实的破局之路 。 ”曾刚说，中小银行应主动避开全国性流量竞争
，转而与本地商超 、出行平台
、政务系统深度绑定，搭建本地化支付与理财生态。“社保缴纳等地方政务场景就是我们的低成本获客入口 ，大行无暇精耕
，这是我们的护城河
。
”上述城商行零售业务负责人表示。

《办法》切断花呗、京东白条等互联网信用付的收银台入口，意外为持续收缩的信用卡业务送来政策东风 。用户若想在线上场景实现先消费后还款 ，在合规路径上将主要依赖信用卡
。据央行数据
，信用卡和借贷合一卡发卡量已从2022年末的7.98亿张萎缩至2025年末的6.96亿张。

然而，机遇背后亦有挑战 。用户早已习惯花呗无感支付带来的便捷 ，信用卡能否真正接住这些用户
，取决于银行能否在体验侧迅速补位
。

曾刚认为，银行应多管齐下 ，产品层面
，加快信用卡与分期消费的融合，推出随借随还的灵活额度 ，用信用卡比花呗更长的免息期做差异化；场景层面，主动对接美团 、饿了么、滴滴等平台
，确保信用卡在消费场景里看得见
、用得上；科技层面，简化审批流程 ，实现秒批秒发
，主动吸引被花呗分流的年轻用户；权益层面，靠消费返现、积分 、专属会员权益等福利 ，助力用户养成使用习惯。

谈及具体落地路径
，有业内人士表示：“联名信用卡是最受关注
、也最具可行性的方式 。即互联网平台与银行发行联名卡，用户持卡消费本质是合规的信用卡透支 ，平台还能在收银台展示联名卡优惠、引导绑卡
，相当于把信用支付的主体从平台迁回银行
。”他透露，已有互联网平台主动对接银行 ，商谈合作事宜。

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